Uma das coisas que explico no meu livro “Os 12 Desafios do Empreendedor” é a diferença entre a criação do valor e a perceção do valor por parte do cliente. Porque nós, empresários e empreendedores, tendemos a estruturar as nossas empresas em torno do nosso produto. Mas nem sempre conseguimos que os nossos clientes entendam o valor daquilo que comercializamos.
A História está cheia de casos de empresas que tinham grandes produtos e serviços mas que não conseguiram que estes tivessem sucesso no mercado. Está também cheia de soluções de menor qualidade que foram vencedoras no mercado, quando outras de maior qualidade não vingaram.
Isto acontece porque temos de conseguir vender o valor que criámos com uma imagem a nosso favor.
Estrategicamente, há dois níveis a que temos de atuar nas empresas:
1.º Nível – Criação de valor
Operações/ sistemas
Todas as empresas procuram maior eficiência operacional. Não acredito que nesta área possa ser conseguida uma verdadeira vantagem competitiva sustentável, no sentido em que as eficiências são normalmente replicáveis.
Inovação
A inovação deve ser uma via de desenvolvimento da empresa para a distinguir de outras soluções do mercado. Aqui é importante que se encontre também a melhor forma de satisfazer a diferença que possa existir entre as soluções disponíveis e os desejos inconscientes de um determinado nicho.
Mas na criação de valor, há uma terceira área de atuação que eu considero de grande importância. E que, ao contrário das duas anteriores, não tem tido a devida atenção pela maior parte das empresas.
Gestão de clientes
É aqui que se pode gerar muito valor e onde poucos estão a atuar. Por isso há espaço para nos diferenciarmos. A maior parte das empresas está tão preocupada em procurar novos clientes que se esquece de rentabilizar os que já têm. Isto reflete-se no número de transações por clientes e no valor médio de transação por cliente. Fazer uma boa gestão de clientes é um benefício para a empresa e para o cliente, pois estamos a servi-lo melhor enquanto o rentabilizamos. E estamos a encontrar mais formas de entregar valor ao nosso cliente.
2.º Nível – Comunicação do valor
Produto ou serviço
A empresa tem de comunicar aquilo que tem para comercializar (as suas características, utilizações e benefícios).
Marketing
Atualmente quase todas as empresas investem nesta área. No entanto, as PMEs fazem quase sempre uma fraca utilização das ferramentas de marketing e uma escassa monitorização e rastreio das campanhas realizadas. Descubra “a regra que vai melhorar os resultados do seu marketing, aqui!
Experiência do cliente
As ligações emocionais entre as empresas e os seus clientes são uma das mais relevantes formas de diferenciação nos dias de hoje. Podem até existir outras empresas com um melhor produto e até um melhor preço, mas por alguma razão os clientes só querem fazer negócio com aquela empresa concreta.
O custo da criação e da comunicação do valor tem de ser inferior ao preço que cobramos pelo produto. Mas o valor tem de ser superior a esse preço.
A reter: Os clientes só se dispõem a pagar um preço mais elevado pela nossa oferta quando percecionam claramente o valor acrescentado do produto. Isso significa que é crucial não só a criação de valor, mas também a nossa capacidade de comunicar esse valor. Se o valor acrescentado não for absolutamente claro, então o único fator que pesa na decisão do cliente será o preço.
